在前不久落幕的第97届奥斯卡颁奖典礼上，由美国独立电影导演肖恩·贝克执导的《阿诺拉》获得最佳影片奖。这部全球票房仅4000多万美元的影片斩获如此大奖，许多观众对此并不买账，颁奖礼结束后，有关“奥斯卡正在变质”的言论在社交平台持续发酵。
近年来，在电影创作与电影奖项的评选中，艺术性早已不再是唯一的指标，诸如政治、价值立场、公关、营销等因素似乎已喧宾夺主，成为影片摘得荣誉的更重要原因。《阿诺拉》在今年奥斯卡的大获全胜，其发行公司Neon所作出的一系列公关营销活动，起到不可磨灭的作用。
以电影节为跳板打通知名度的独立电影公司
谈及Neon影业，不得不介绍其创始人汤姆·奎因曾就职的公司——米拉麦克斯影业。米拉麦克斯由韦恩斯坦（Weinstein）兄弟于上世纪70年代建立，在独立制片业领域成绩斐然，并使独立制作电影成为好莱坞乃至世界电影业的潮流。
创始人哈维·韦恩斯坦十分看重电影节奖项对独立电影发行公司具备的诸多作用：吸引媒体关注、引发观众兴趣获得进入主流电影市场契机、提高版权售价、获得国际市场认可等。借电影节评奖的方式来推动影片宣传，铸造了米拉麦克斯独特的独立电影发行与推广模式。
在选片策略上，米拉麦克斯大多选择能引发一般观众兴趣的高审美艺术电影。此类型影片一方面能以独特影像风格获得电影节青睐，另一方面也能以奇观式影像吸引大众注意力。例如，1994年的《低俗小说》为米拉麦克斯赢得一场全胜，昆汀颇具后现代气质的暴力美学风格，赋予了影片艺术性与商业吸引力恰到好处的平衡，《低俗小说》不仅获得第47届戛纳国际电影节金棕榈大奖，且成为第一部在北美票房过亿的独立影片，米拉麦克斯也因此成为独立制片界的大拿。
而在助力影片获奖过程中，哈维·韦恩斯坦会采用特有的公关方式，如寄送电影DVD给评委、举办内部放映招待会、雇佣专业“水军”抹黑对手、邀请评论人撰写影评、买断多个娱乐媒体专栏密集报道等，为自己的影片造势。
在这套缜密的公关运营策略下，米拉麦克斯开启了夺取奥斯卡之路。由公司参与制作和发行的电影曾300多次提名奥斯卡，捧回70多座小金人，包括《英国病人》《莎翁情史》《芝加哥》《指环王之王者归来》《国王的演讲》《艺术家》等。在奥斯卡获得的诸多成功，让米拉麦克斯影业成为业内公认的“好莱坞第一公关公司”。而拥有奥斯卡奖加持后，这些原本小众的独立电影，在市场上也能获得更好的收益。
由米拉麦克斯前员工汤姆·奎因与蒂姆·利格联合创办的独立电影发行公司美国霓虹（Neon）影业，继承了这一选片、发行策略，并在此基础上进行相应创新。
2017年， Neon影业以约500万美元的较低价格购买了由玛格丽特·罗比主演的《我，花样女王》，该片最终获得了三项奥斯卡提名，北美票房收入超过2500万美元，也正因为这一部影片，让Neon影业在一众独立电影公司中打响了口碑并跻身前列。
随后，Neon与众多具有作者野心的国际导演合作，并助力其影片拿下各大电影节奖项。2019年，Neon在发行奉俊昊的《寄生虫》时，通过戛纳首映造势、借助社交媒体悬念营销，最终推动《寄生虫》斩获5300万美元北美票房及奥斯卡最佳影片，创造了非英语片的商业奇迹；在此后的四年，由Neon公司发行的《钛》（2021）《悲情三角》（2022）《坠落的审判》（2023）《阿诺拉》（2024）均斩获金棕榈奖。连续五年在戛纳大放异彩，也树立了Neon在艺术电影发行领域的专业形象，也让人们对这一“戛纳收割机”背后的公关发行策略产生了浓厚的兴趣。
此后，Neon影业顺势而为，摸索出一条独特的独立电影发行道路，也让人们一次又一次感受到这家后起之秀的独特实力。
选片策略上，Neon专注于在全球范围内寻找和发行具有独特文化背景和社会意义、兼具艺术性与创新性的作品，其发行的影片类型集中在纪录片、独立电影、作者电影领域，这些影片在视听风格上具备强烈的作者色彩与前卫风格，因独特美学风格具备电影节基因；同时，所探讨的议题往往能跨越文化隔阂引起广泛共鸣，具备全球发行的潜力，收获更多的大众关注度。
而在发行模式上，Neon沿袭米拉麦克斯借电影节打响影片知名度的策略，以戛纳、圣丹斯等为跳板，并在流媒体的助力下，通过具有创意的流媒体营销策略，将奖项热度转化为营销资本，推动小众非主流题材影片的传播力提升。这些在独立电影发行上积累的经验，为日后Neon公司发行的影片拿下奥斯卡奠定了良好基础。
《阿诺拉》迈向奥斯卡的进击之路
奥斯卡是全球最具影响力的电影奖之一，对于受众范围较窄的独立电影或小众题材电影而言，借助奥斯卡这一平台，能最大程度帮助其获得主流市场的关注。
而奥斯卡奖项的评选，也受到多重因素的影响。奥斯卡所有奖项由美国电影艺术与科学学院（AMPAS）的会员投票选出，截至目前，会员人数已超过1万人。在最佳影片的评选过程中，由全体会员对提名影片按偏好顺序排序，采用“即时决选制”，根据票数逐步淘汰最低票影片，直至选出最终获奖者。
在2020年，奥斯卡主办方宣布最佳影片奖项的申报资格将必须符合相应的代表性与包容性标准，相关要求在2024年全面生效。影片至少要满足四条规则中的两则，才能获得被提名最佳电影的机会，如果卡司与剧组成员没有少数族裔或者女性以及性少数群体，基本就宣告与最佳影片无缘。
因此，影片在互联网中的影响力、所涉及的政治倾向与意识形态、片中人群的身份认同等，都能影响学院成员的评判标准。多元化标准的出现，使得在如今的奥斯卡评选中，更需要经验丰富的电影发行公司对影片进行大规模的公关活动，以增加影片获得提名和奖项的机会。
Neon会结合其过往的发行经验以及奥斯卡奖的评选机制特点，从多个角度出发，为其所发行的影片定制独特的夺奖策略。此次在《阿诺拉》的营销、发行和奖项竞选上，Neon投入了1800万美元，使其成为公司的一个最佳案例样本。
从选片思路来看，《阿诺拉》聚焦性工作者这一边缘群体的内容定位，满足强调身份多元化的国际趋势，是政治正确导向下的众望所归。影片也踩中奥斯卡近年来对猎奇与争议的偏好，聚焦女性角色在职场与家庭夹缝中的挣扎，粗暴直接地呈现金钱如何碾压底层生活。
从发行策略来看，Neon采取了符合新媒体环境的宣传营销活动，助力影片影响力的提升。《阿诺拉》此前在戛纳等各大电影节中得奖无数，有效提升影片知名度，为后续的影片发行提供诸多宣传点。在《阿诺拉》冲击奥斯卡的营销上，Neon打造了覆盖奥斯卡评委的定向推广、行业活动赞助、媒体曝光等一系列公关活动，助力影片传播力提升。
例如在影片首映式上，Neon将观众定为性工作者群体，以此强化影片的社会议题标签，并引发了广泛的舆论关注。此外，Neon还举办了针对奥斯卡评审的特别放映会，进一步提升了影片的话题度。2024年11月，Neon在洛杉矶一家汽车修理厂前举办快闪销售活动，提供影片联名T恤和丁字裤，吸引了大量粉丝排队购买，成功引发了年轻观众的注意。
相比于其他制片公司将大量资金投入到传统推广上，Neon通过一系列独特的营销活动为《阿诺拉》在评奖前期进行了有效预热与曝光，为影片的最终获胜提供有效帮助。
近年来的诸多案例让我们看到，一部电影在电影节中的大获成功，除去影片本身的质量外，也得益于一家成熟发行公司的慧眼识珠与其缜密的发行规划。而这一现象也引发了新的思考：当一个电影奖项的评选不再纯粹由艺术性驱动，对于奖项本身的权威性与电影艺术的长期发展而言，真的是一件好事吗？